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"Los datos no son el oro del s.XXI, no sirven de nada si no se saben usar"
viernes, 1 de junio de 2018 Publicado por David Pache

LOLITA BELENGUER

Fuencisla Clemares

En lo alto de la Torre Picasso de Madrid, lo mejor de las oficinas de Google no es la cafetería, ni las distintas estancias de relax con hamacas incluidas o los sillones de diseño. Lo que deja con la boca abierta son las vistas. Y el silencio. Allí nos recibe, cercana y directa, Fuencisla Clemares, directora del buscador en España y Portugal.

¿Cómo ha cambiado Google la vida de las personas?
Ha traído cambios fundamentales y muy positivos. En primer lugar porque facilita el acceso a la información a millones de personas en todo el mundo. Con acceso a un ordenador y a esa información, para empezar te puedes formar en países donde no hay acceso a la educación. Mucha gente en África, solo por el hecho de acceder a YouTube, es capaz de formarse y acceder a la información necesaria para por ejemplo explotar mejor sus campos de cultivo. Tenemos también el caso del tirador olímpico de jabalina Julius Yego, que aprendió gracias a vídeos en YouTube. Otro ejemplo que me gusta mucho es Google Maps. ¿Cuántas horas ahorra de atascos, de gente que se pierde y cómo impacta eso en la productividad? Nosotros pensamos que muy positivamente. Y eso es, una vez más, acceso a la información ordenada y preparada para ser de utilidad.

Lo tenemos tan interiorizado ya que no lo valoramos...
No nos damos cuenta, lo damos tan por hecho y forma parte de nuestro día a día que no nos imaginamos cómo sería la vida sin Google. En mi opinión, nuestras vidas cambiarían significativamente a peor.

Google Assistant, la nueva herramienta Style Match para localizar productos, el sistema Smart Compose, que entiende el contexto de un email y sugiere frases de respuesta, la navegación por gestos.... ¿Hacia dónde se dirigen los siguientes avances tecnológicos de Google?
La evolución tecnológica abarca muchos campos, pero las tendencias en las que nos tenemos que enfocar como empresarios porque creo que van a tener un gran impacto en un corto plazo en el mundo de los negocios son dos. Por un lado la voz y los asistentes virtuales. Sin duda hay un tendencia que estamos observando y en la que estamos trabajando e impulsando, que es todo lo que tiene que ver con interactuar con los distintos dispositivos a través de la voz. Tiene sentido porque una vez más facilitará la vida de las personas, por ejemplo de aquellas a las que teclear les resulte complicado. Es mucho más natural hablar, recordemos que el móvil se hizo para hablar, que muchas veces se nos olvida. Y por otro lado, la segunda tendencia es el machine learning. Es una nueva forma de programar las máquinas que permite usar los datos con dos objetivos fundamentales: optimizar decisiones complejas (rutas logísticas, previsiones de compra, gestión del stock, etc.) que pueden redundar en grandísimas eficiencias para las compañías y personalizar mucho más las experiencias de los clientes para generar diferenciación, fidelización y creación de negocios. Gracias a nuestros algoritmos de machine learning hemos sido capaces, por ejemplo, de mejorar la calidad de las traducciones los últimos ocho meses tanto como los últimos ocho años. Hoy, esas barreras de comunicación entre gente de distintos países van cayendo.

Ejemplares en PDF de MiBolsillo¿Es cierto que este mes de junio saldrán a la venta en España los altavoces inteligentes Google Home?
Es un rumor que lamentablemente no puedo confirmar pero sí que estamos trabajando para que llegue a España lo antes posible.

Google también está trabajando en temas de medicina. ¿Puede dar más detalles?
Dentro de la inteligencia artificial (IA) y el machine learning, que se pueden aplicar en todos los campos y creemos que la digitalización y el big data en el mundo de la medicina tienen gran poder para cambiar la forma en la que gestionamos actualmente la salud de las personas y que nos permite evolucionar hacia una medicina mucho más preventiva que nos permita reducir costes sanitarios. Estamos ya aplicando algoritmos de machine learning que son capaces de detectar con mayor anticipación y tasa de éxito enfermedades. Por ejemplo, hemos desarrollado una técnica que gracias a la lectura de la retina puede identificar la retinopatía diabética con unos altísimos niveles de fiabilidad.

¿De qué manera Google aporta valor a las empresas?
En el mundo empresarial, por ejemplo, Google y YouTube, que se pueden definir como plataformas publicitarias globales, permiten a las empresas llegar a una demanda global desde casa. Estamos detectando ya casos de empresas españolas de nicho que vendían en su zona de influencia que lanzan una página web y usando bien nuestras soluciones publicitarias y de repente están exportando a todo el mundo. Es el caso de David García, fundador de Trade In, que era una empresa basada en Gerona que vende material deportivo y cuyo 80% de las ventas proviene de fuera de España y factura 120 millones de euros. Y es gracias en parte a utilizar nuestra tecnología y soluciones. Tenemos cada vez más casos de pymes (y ojalá fueran más) que están empezando a entender que nuestras soluciones les permiten identificar la demanda que hay fuera y lanzarse a exportar.

¿Qué nivel de transformación digital encontramos en el tejido empresarial español?
Menos del que me gustaría, tenemos mucho camino por hacer. Voy viendo que las grandes empresas están ya muchísimo más sensibilizadas, sobre todo las cúpulas directivas. En las pymes vamos viendo más casos de éxito y emprendimiento, pero todavía falta mucho por recorrer. Hay que seguir generando conciencia de que realmente hay que abordar la digitalización de una forma holística, que presenta muchas oportunidades para el negocio, y facilitarles las herramientas. Quiero resaltar que hay sectores en España que han hecho un extraordinario trabajo como el hotelero, que es una de nuestras grandes industrias, o las telecomunicaciones, que han cambiado drásticamente en los últimos años; el retail, que ha empezado tarde pero avanza fuerte; o la banca, que ha trabajado mucho la transacción pero la relación comercial con el cliente todavía falta por digitalizar.

¿Qué pasos debería dar una pyme para digitalizarse?
Lo primero es entender qué te puede aportar digital y cómo quieres migrar. Animo a todo el mundo a no copiar obligatoriamente el mundo offline al mundo online sino a pensar cómo gracias a la tecnología puedo llevar mi oferta de valor de una forma totalmente distinta. Hay que tener en cuenta que ya más de la mitad del tráfico en España viene de dispositivos móviles, y en muchos países de Europa. Tenemos que ver al móvil como nuestra principal herramienta y dispositivo de digitalización y pensar en cómo llevo mi experiencia de marca al móvil. Una vez hecho esto, hay que pensar en cómo exportar para escalar operaciones. El mundo digital es una ventana al mundo.

¿Qué sabe Google de nosotros?
Recogemos los datos del usuario cuando interactúa con nosotros para que nuestros productos funcionen mejor. Por ejemplo, si estás geolocalizado, Maps te optimiza la ruta para llegar a tu destino. O si recojo la información que has buscado es para que en tu siguiente búsqueda poder darte una información más personalizada porque tengo tu historial de búsquedas y sé donde haces clic. Esta información la recogemos siempre y cuando el usuario nos la dé y con el objetivo de darle una experiencia más relevante. Además, en 'mi cuenta' de Google los usuarios pueden consultar, controlar y borrar la información que tenemos de ellos.

Busco unos zapatos desde el ordenador del trabajo y luego no paro de ver anuncios de calzado en el móviles o mis redes sociales. ¿Cómo se explica esto a los consumidores?
Eso se llama remarketing y pasa porque en la web donde has visto los zapatos has aceptado una coockie que identifica que estás interesada en zapatos. En cualquier página web estás expuesto a publicidad. Lo que hace este sistema es que en lugar de poner un anuncio genérico, pone uno que entiende que te interesa más porque hace poco has estado mirando una web de zapatos. Por tanto, te recuerdo que estos zapatos están ahí y quizá hasta decido mandarte una oferta especial para ti como por ejemplo 'este fin de semana, gastos de envío gratis'.

¿Cómo ha cambiado nuestra forma de navegar?
Mucho, fundamentalmente con el móvil. Hay estadísticas que dicen que consultamos el móvil unas 150 veces al día. Imagínate qué intensidad. Muchas de las búsquedas que haces con el móvil las realizas dentro de tu área de influencia. El 'cerca de mí' es muy importante. Esta exigencia de dar información relevante para mí y no genérica la vemos cada vez más. Otra tendencia muy importante es la inmediatez. Si voy a una web que tarde ocho o siete segundos en cargar —que son las medias que nos encontramos en España, por cierto, cuando estamos en 4G—, como usuario, yo no voy a esperar. Si carga en más de dos segundos ya es una mala experiencia. Y si compramos algo en e-commerce, cada vez queremos que nos lo entreguen antes. Cuando empezaron los clubes privados, aceptábamos las entregas en 20 días. Ahora las queremos en máximo 48 horas y si puede ser en un día, mejor.

¿Qué contenidos son los más consumidos?
Se consume contenido muy masivo, pero también cada vez más de nicho. Hay para todos y se consume de todo. El formato vídeo ha subido mucho, está en auge. Lo prefieren por ejemplo cuando se tienen que formar en algo.

¿Y cómo ha cambiado nuestra forma de comprar?
Nosotros hablamos de multipantalla y multicanal. Saltamos permanentemente de un dispositivo a otro. El 90% de los procesos de compra empiezan en uno y terminan en otro, y normalmente no culminan en el móvil porque muchas veces las experiencias móviles no son tan fáciles como nos gustaría para comprar y me tengo que ir al ordenador o la tableta para finalizar esa compra, lo cual no es óptimo y se pierden muchas oportunidades de compra. Si mejoráramos esas experiencia de compra, las simplificáramos y aprovecháramos toda la capacidad de la tecnología, seríamos capaces de mejorar las tasas de conversión en móvil. Y respecto a la multicanalidad, siempre digo que el móvil es el dispositivo más multicanal que hay porque te conecta muy bien con la tienda para ir y comprar. Un montón de gente se guarda en el carrito los productos que quiere para luego en la tienda física indicarle al dependiente cuál es el producto que quiere, o está en el punto de venta y compara precios de un producto con otros sitios, o hace una foto que comparte con sus amigos para que le digan qué opinan... Son procesos de compra que cada vez se están dando más. Tampoco hay que olvidar la conexión entre el teléfono y el call center. Las aseguradoras me dicen que su primer canal comercial es el móvil gracias a lo que llaman clic to call (clico y me llamas ahora), que es fuente de generación de negocio brutal. El móvil está en el centro de todos estos procesos de compra.

¿Se nos está yendo la cabeza pidiendo una ensalada para llevar del local de la esquina?
No, creo que son tendencias. La comida preparada a domicilio es una tendencia en otros países y vemos llegar a España, pensamos que es un segmento que va a crecer mucho.

¿Cuáles son las tendencias del mercado?
Cuando hablamos de tecnología, hay industrias que están cambiando mucho. Por ejemplo todo lo que tiene que ver con el transporte. No te descubro nada si te digo que con el carsharing o modelos como uber o cabify muestran que el modelo de transporte que tenemos en la actualidad va a cambiar radicalmente. Cada vez habrá menos gente que se compre un coche para tenerlo el 80% del tiempo en un garaje. Vamos hacia modelos más eficientes y productivos, acompañados de coches eléctricos menos contaminantes para las ciudades. Esto es una tendencia mundial.

Volviendo a los datos, ¿qué impacto tiene la reciente aplicación del nuevo reglamento europeo de protección de datos (GDPR)?
Esta regulación está pensada para proteger la privacidad del usuario. Es buena y tenemos que seguir pensando en cómo proteger los intereses del usuario. El sector está en plena adaptación a la nueva norma, tratando de entender cuál es la mejor forma de aplicarla. En Google ya llevamos dos años preparándonos para esto y estamos listos, hemos tenido que cambiar y renovar contratos, adaptar productos, condiciones... Aunque también había un gran trabajo que ya habíamos hecho previamente porque la protección del usuario va en nuestro ADN. El reto es combinar la privacidad del usuario y la capacidad de seguir ofreciéndole experiencias cada vez mejores.

¿Qué tenemos que hacer con todos los emails que hemos recibido?
Como usuarios, leed y entended lo que estáis aceptando. Si no os convence, decid que no. Pero si entendéis que ceder esos datos os aporta un valor añadido, os animo a que los cedáis.

¿Es posible no tener una huella digital?
Puedes borrar las cookies en cualquier momento. Otra cosa es la huella que vas dejando en otros sitios, como perfiles de terceros en redes sociales o contenidos de medios, que es más difícil de controlar y borrar, por eso siempre digo que hay que tener conciencia de lo que vas dejando y cómo apareces.

¿Qué consejos da a los usuarios para preservar la privacidad?
Tienes que tener conciencia de qué datos estás cediendo, a quién, bajo qué condiciones y para qué uso. En España hay una parte de la población que sí está sensibilizada sobre esto pero otros que no. A las nuevas generaciones estos temas les preocupan menos. Hay que seguir educando en este sentido. Google hizo recientemente una capaña con la OCU para sensibilizar sobre la importancia de la privacidad y seguridad de los datos. Por ejemplo, teniendo contraseñas de calidad y no compartiéndolas con terceros.

Y en casa del herrero, ¿cuchillo de...?
Educar es un aprendizaje. Mi hija mayor tiene 13 años y hace un año que le di un móvil. Hablo mucho con ella para que entienda cuáles son los riesgos, qué cosas están bien y qué cosas están mal. La vigilo, lógicamente. El teléfono no duerme en su habitación, es una regla de la casa, los móviles se cargan en el baño. Voy poniendo normas para que en el futuro se conviertan en hábitos. Hay que educarles desde pequeños. De vez en cuando le cojo el teléfono, le pregunto a ver quién ha aceptado o rechazado, hay que estar controlando un poco porque son edades en las que no es fácil, ellos todavía no tienen criterio.

¿Los datos son el oro del siglo XXI?
No soy fan de esa afirmación. Eso es lo que se dice, pero el oro o el petróleo son bienes escasos. Datos hay en todas partes, mucha gente tiene muchísimos datos pero la ventaja competitiva no es tener millones de datos sino saber hacer uso de estos, sacar el inside y activarlos para darte un servicio de valor añadido, ponerte publicidad más relevante y menos aburrida, sacar experiencia más personalizadas que beneficien al consumidor.

¿Cómo definiría inteligencia artificial?
Tiene muchas patas. Está permitiendo que la innovación se acelere en muchos campos. Permite por ejemplo el desarrollo de la voz, entendiendo mucho mejor el lenguaje natural, y permite también el machine learning. Hasta ahora las aplicaciones que estamos haciendo de IA realmente consisten en enseñar a una máquina a hacer una tarea muy concreta para optimizarla. Estamos al principio del recorrido pero creo que todavía queda mucho.

Da vértigo pensar en lo que todavía está por venir, teniendo en cuenta la velocidad a la que va.
No me gusta el toque catastrofista que se le da cuando hablamos de todo esto. Creo que lo que estamos viendo ya son ventajas y oportunidades extraordinarias. Nos centramos en el miedo al cambio y nos olvidamos de todos los beneficios que nos trae. Vamos a hacer un muchísimo mejor uso de los recursos. También está generando muchas profesiones nuevas. Pero lamentablemente el debate no se centra en si estamos preparados para cubrir todos estos puestos. A nivel europeo el big data, la informática y la estadística han generado más de 500.000 nuevos puestos pero cuatro de cada diez empresas nos dicen que no encuentran a gente para cubrir esas posiciones. ¿Estamos formando a nuestra sociedad para estar listos para cubrir todos estos empleos que se van a generar? En Europa nos dicen que en los próximo 10-15 años se van a generar 21 millones de puestos en este campo y el problema es que menos de la mitad de la población tiene formaciones digitales mínimas. Aquí debería estar el debate, en cómo adaptamos nuestro modelo educativo, la formación en las escuelas y universidades para que los estudiantes cuando salgan estén preparados para estos trabajos. Tenemos un gap extraordinario, un déficit que Google ya ha observado y para reducirlo nos comprometimos con la Unión Europea en 2015 a formar a un millón de personas en capacidades digitales y ya llevamos tres millones en Europa (en España a 350.000, de las cuales más de 40.000 nos dicen que se han accedido a un trabajo, que se han animado a abrir su propia empresa, web o startup o que han cambiado a un puesto de trabajo mejor gracias a estas formaciones). Hay que movilizar a la sociedad y a la Administración para adaptar el modelo educativo y tener una masa salarial que esté preparada para coger todos estos cambios que vienen y poder trabar en el futuro.

La tecnología avanza más rápido que la formación.
Si miramos 20 años atrás, la educación prácticamente no ha evolucionado. ¿Y cuánto hemos cambiado en los últimos 20 años? Muchísimo. Creo que ese es el gap y donde me gustaría enfocar el debate.

Se habla de los puestos que se van a perder pero no de los que se van a generar.
Prefiero centrar ahí el debate. Tampoco se mira el impacto positivo. Por ejemplo, con los coches sin conductor. Mi primera reflexión es 'de aquí a que los coches no tengan conductor vamos a ver cuántos años pasan'. La segunda es que el objetivo de esto es eliminar las muertes por accidente (la mayoría debidos a errores humanos) y mejorar la productividad de un país. Pero cuando se habla de este tema, solo se habla de cuántos conductores van a perder su puesto de trabajo.

¿Qué tareas domésticas dejaremos de hacer?
Siempre digo que la tecnología nos va a quitar las tareas que no nos apetece hacer para ser más productivos y pasar más tiempo con los temas que nos importan como estar con nuestra familia y amigos. Si por ejemplo pasamos a comprar por voz, quizá sigamos haciendo la lista de la compra cuando te vayas acordando de lo que necesitas pero se te quedarán anotadas en algún sitio y cuando tengas una cierta cantidad de artículos podrás decir 'comprámelo'. Podrá haber algoritmos que te digan 'deberías comprarte esto porque lo compras todas las semanas' y que básicamente lo que hagas sea validar. De nuevo se trata de asistencia para las labores que hacemos todos los días. No creo que sean tareas que lleguen a desaparecer totalmente pero sí que nos resultarán más sencillas y que si ahora nos llevan 15 minutos, en el futuro nos llevarán uno.

¿Dependemos demasiado de internet?
Somos nosotros los que tenemos que controlar la tecnología y no al revés. Hay un tendencia que dice que cuesta desconectar y por eso Google, para poner su granito de arena, va a introducir en Android funcionalidades que ayuden a la gente a gestionar mejor el tiempo que pasan con la tecnología, como poder controlar las horas de interacción con el teléfono o la mayor personalización del servicio 'no molesten'.

¿Cómo ha sido su camino hasta dirigir Google?
Probablemente como el de cualquier otro gran directivo. Formándome, trabajando duro, progresando, luchando, dando resultados y tomando retos dentro del propio trabajo para seguir desarrollando nuevas capacidades. No se trata de suerte, esto se construye.

¿Ha sufrido discriminación por ser mujer?
A veces en entornos empresariales que eran más masculinos te cuesta más porque las cosas están diseñadas por y para los hombres y nosotras en esos entornos desentonamos, somos diferentes, tenemos un estilo distinto y no siempre se sabe valorar de la misma manera. Pero nunca he sufrido discriminación. Al revés, por ser diferente, eres más visible y tienes que saber aprovechar estas ventajas.

¿Qué se necesita para trabajar en Google?
Un gran expediente académico, un buen inglés —básico e indispensable— y, si tienes poca experiencia, estar dispuesto a empezar desde fuera. Ser abiertos, dispuestos a asumir retos y tirar hacia delante.

¿Colabora Google con el Gobierno o cuerpos de seguridad?
Cuando se nos piden datos, ha de ser con una orden judicial y la petición se envía y valora en EE UU. Aquí nosotros no tenemos los datos.



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David Pache

Gracias por su visita..!

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